Personnalisation vs segmentation : quelle différence ?
Résumé :
La plupart des marques emploient « personnalisation » et « segmentation » comme si c'était la même chose. Cette courte explication montre pourquoi ce n'est pas le cas, pourquoi la segmentation ne peut jamais atteindre que le groupe, et pourquoi les quiz sont l'un des rares endroits où les clients vous en disent assez pour personnaliser.
Transcription :
- Personnalisation et segmentation. La plupart des marques emploient ces mots comme s'ils voulaient dire la même chose. Ce n'est pas le cas, et cette différence explique pourquoi tant de marketing ne paraît pas personnel.
- La segmentation classe les gens en groupes. Vous prenez tous ceux qui ont acheté quelque chose au cours des 90 derniers jours, tous ceux d'une certaine tranche d'âge, ou tous ceux qui ont cliqué dans une campagne passée, et vous traitez chaque groupe de la même façon. Ça marche. C'est la colonne vertébrale de toutes les plateformes d'e-mailing. Mais il y a un plafond, et le voici : un segment est le plus petit nombre de personnes que vous acceptez de traiter comme identiques.
- La personnalisation répond à une seule personne. Pas « les femmes de 25 à 34 ans qui aiment les soins de la peau ». Non. Cette personne vous a dit qu'elle a la peau grasse, un budget de 30 $ et aucune idée par où commencer. Le segment vous donne une catégorie. La personnalisation vous donne une réponse.
- Alors voici la version honnête. La plupart des marques font de la segmentation, et elles la font bien. Le problème, ce n'est pas le travail. Le problème, c'est que la segmentation ne peut jamais vous amener qu'au groupe. Elle ne peut pas vous amener à la personne. Aucun nombre de segments ne comble cet écart. Vous pouvez passer de 5 à 50, vous devinez toujours, simplement dans des groupes plus petits.
- Et si cet écart existe, ce n'est pas par paresse. C'est que la segmentation repose sur des données que vous avez déjà : commandes, clics, ouvertures. La personnalisation, au contraire, a besoin de quelque chose que vous n'avez pas encore. Elle a besoin que le client vous le dise.
- C'est pour ça que les quiz reviennent sans cesse dans cette conversation. Ils sont l'un des rares endroits où un acheteur vous dira vraiment ce qui rend une vraie recommandation possible.
- Les segments, vous pouvez les déduire. Les réponses, il faut les demander.
Description :
- La segmentation classe les gens en groupes, comme les acheteurs récents ou une tranche d'âge, et traite chaque groupe de la même façon
- La personnalisation répond à une seule personne : peau grasse, un budget de 30 $, aucune idée par où commencer
- Plus de segments ne comblent pas l'écart. Passer de 5 à 50, c'est toujours deviner, simplement dans des groupes plus petits
- La segmentation repose sur les données que vous avez déjà. La personnalisation a besoin que le client vous le dise