פרסונליזציה מול סגמנטציה: מה ההבדל?
תקציר:
רוב המותגים משתמשים ב"פרסונליזציה" וב"סגמנטציה" כאילו הן אותו דבר. הסרטון הקצר הזה מסביר למה הן לא, למה סגמנטציה תמיד תגיע רק עד הקבוצה, ולמה חידונים הם אחד המקומות הבודדים שבהם לקוחות מספרים לכם מספיק כדי לבצע פרסונליזציה.
תמלול:
- פרסונליזציה וסגמנטציה. רוב המותגים משתמשים במילים האלה כאילו הן אומרות אותו דבר. הן לא, וההבדל הזה הוא הסיבה שכל כך הרבה שיווק לא מרגיש אישי.
- סגמנטציה ממיינת אנשים לקבוצות. לוקחים את כל מי שקנה משהו ב-90 הימים האחרונים, את כל מי שנמצא בטווח גילאים מסוים, או את כל מי שהקליק בקמפיין קודם, ומתייחסים לכל קבוצה באותו אופן. זה עובד. זה עמוד השדרה של כל פלטפורמת מייל. אבל יש לזה תקרה, והיא זו: סגמנט הוא המספר הקטן ביותר של אנשים שאתם מוכנים להתייחס אליהם כזהים.
- פרסונליזציה עונה לאדם אחד. לא "נשים בגילאי 25 עד 34 שאוהבות טיפוח עור". לא. האדם הזה סיפר לכם שיש לו עור שמן, תקציב של 30$, ושום מושג מאיפה להתחיל. הסגמנט נותן לכם קטגוריה. הפרסונליזציה נותנת לכם תשובה.
- אז הנה הגרסה הכנה. רוב המותגים מריצים סגמנטציה, והם עושים את זה טוב. הבעיה היא לא העבודה. הבעיה היא שסגמנטציה תמיד תביא אתכם רק עד הקבוצה. היא לא יכולה להביא אתכם עד האדם. שום מספר של סגמנטים לא סוגר את הפער הזה. אפשר לעבור מ-5 ל-50, ועדיין לנחש, רק בקבוצות קטנות יותר.
- והסיבה שהפער קיים היא לא עצלות. היא שסגמנטציה נשענת על דאטה שכבר יש לכם: הזמנות, הקלקות, פתיחות. פרסונליזציה, לעומת זאת, צריכה משהו שעדיין אין לכם. היא צריכה שהלקוח יספר לכם.
- ולכן חידונים עולים שוב ושוב בשיחה הזאת. הם אחד המקומות הבודדים שבהם קונה באמת יספר לכם את מה שמאפשר המלצה אמיתית.
- סגמנטים אפשר להסיק. תשובות צריך לבקש.
תיאור:
- סגמנטציה ממיינת אנשים לקבוצות, כמו קונים אחרונים או טווח גילאים, ומתייחסת לכל קבוצה באותו אופן
- פרסונליזציה עונה לאדם אחד: עור שמן, תקציב של 30$, ושום מושג מאיפה להתחיל
- יותר סגמנטים לא סוגרים את הפער. מעבר מ-5 ל-50 עדיין אומר לנחש, רק בקבוצות קטנות יותר
- סגמנטציה נשענת על דאטה שכבר יש לכם. פרסונליזציה צריכה שהלקוח יספר לכם